La technologie CRM
 
 

1.    Introduction
2.    Les apports de la technologie
3.    Le public concerné
4.    Les enjeux
5.    Le marché actuel
6.    Le principe de la technologie
7.    Les limites de la technologie
8.    Les produits existants
9.    Le coût d'intégration dans une entreprise
10.  Les perspectives
11.  Conclusion
12.  Bibliographie
 

1. Introduction

Le thème traité dans le cadre de l'étude internet/intranet, et présenté dans les pages qui suivent est la Customer Relationship Management (C.R.M.).

La CRM est une démarche commerciale qui aide le fournisseur à se focaliser sur le client dans le but de mieux répondre à ses besoins.

Technologiquement, la CRM s'appuie sur un ensemble d'applications qui sont exécutées au travers de réseaux. On comprend donc mieux que son essor soit étroitement lié aux nouvelles technologies de l'information, et plus particulièrement à l'explosion de l'Internet. A tel point que l'on ne différencie plus désormais la CRM de l'e-CRM. La CRM participe à l'avant-vente, et débouche sur l'e-commerce.

Le concept de la CRM est apparue au début des années 90, mais c'est véritablement depuis 5 ans que la CRM est mise en pratique par des entreprises. Nous allons donc voir quelles sont les méthodes et techniques de la CRM pour mieux comprendre l'engouement qu'elle suscite.

 

2. Les apports de la technologie

 

2.1 Une focalisation sur le client

Dans les années 70, les entreprises ont réalisé qu’il ne suffisait plus de produire pour vendre. Il fallait dorénavant produire mieux, et vendre mieux, que ce soit des services ou des biens.

Le produit n’est plus la préoccupation principale des entreprises, mais c’est le client.

En outre, un client ne base pas uniquement ses ordres d’achat uniquement sur un prix et un produit. Il en réfère à son expérience, qui intègre également des facteurs tels que les ventes, le support, les services et la reconnaissance.

Les services marketing ont imaginé toutes sortes de nouvelles techniques pour satisfaire, et mesurer cette satisfaction. La Customer Relationship Management s’intègre parfaitement dans cette politique commerciale.
 
 

2.2 Qu’est-ce que la CRM ?

La CRM reprend, mais va au-delà du sacro-saint principe du " client qui est roi ". La CRM est un terme générique né dans l’industrie des technologies de l’information. Il désigne l’ensemble des méthodes, logiciels, et technologies Internet qui visent à aider une entreprise dans ses relations avec ses clients.

Si la CRM s’intègre parfaitement dans cette politique de mise en adéquation des propositions du fournisseur avec les besoins de ses clients, il n’en demeure pas moins que c’est véritablement l’explosion des nouvelles technologies de la communication qui a facilité son émergence dans les 5 dernières années. Avant cette période, il n’était pas rare que les informations relatives aux clients soient réparties dans 20 systèmes différents et indépendants. L’avènement des réseaux et de l’internet en particulier a permis de centraliser ces informations via des logiciels de CRM.
 
 

2.3 A quoi sert la CRM ?

D’un point de vue de l’industrie, la CRM permet de :

 2.4 Mettre en place la CRM dans l’entreprise

Nous avons vu qu’introduire la CRM dans l’entreprise, c’était modifier les processus de l’entreprise. Pour l’entreprise, nous avons essentiellement 5 axes de développement, dont l’évolution peut être représentée par le schéma suivant :
 
 


 
 

2.5 Le cycle de la CRM

 

 

Une fois installée dans l’entreprise, la CRM obéit à un cycle.

Ce cycle peut être représenté comme suit :
 
 


 
 

3. Le public concerné

Etant donné le déploiement et le coût (de l’ordre de 2 MF) de la solution, on peut comprendre que seules les très grandes entreprises et celles disposant d’une très grande force de vente peuvent se permettre d’investir dans la CRM.

C’est pourquoi les premiers groupes à se lancer dans la CRM sont les groupes de l’industrie automobile, les constructeurs informatiques, les banques, les opérateurs télécoms.

Ce sont souvent les entreprises qui, voyant les limites des ERP dans le cadre du marketing et de la vente, ont du développer de nouvelles solutions.

Parmi les pionniers de la CRM, on retrouve :

 

4. Les enjeux

La CRM doit pouvoir permettre à l’entreprise de mieux cerner les besoins de ses clients.

Les enjeux pour elle sont :


 
 

5. Le marché actuel

Le marché actuel est dominé par des éditeurs de logiciels CRM. Ils sont intégrés en entreprise soit par ces éditeurs, soit par des cabinets de consulting spécialisés en intégration. Tous ces logiciels édités utilisent l'Internet pour véhiculer l'information.
 
 

Le GartnerGroup a publié en 1999 une étude comparative sur les éditeurs de logiciels CRM qui proposent des solutions de systèmes de vente interactive. Les leaders de ce marché :

6. Le principe de la technologie

Les acteurs qui utilisent la CRM sont de trois types.

Pour visualiser l'architecture haut-niveau du système, cliquez ici.

Chacun d'eux a besoin d'une technologie spécifique.

Les clients ont accès à la page de commerce électronique de l'entreprise. Sur le site, ils ont la possibilité de configurer leur produit suivant leur besoin. En fonction des options qu'ils choisissent, le prix est automatiquement recalculé d'après des données situées sur la base de données du siège. Le principe de la CRM va plus loin que la simple consultation de base de données. En effet, pendant la visite du site, des applications prennent en compte les choix faits par le prospect et les ajoutent à son historique, même si celui-ci n'achète rien. Une fiche d'identité de ce dernier est alors dressée et lors de la visite suivante, il se verra proposé des produits qui répondent à des besoins précédemment exprimés. D'après l'étude du Gartner Group, d'Août 1999, "le système de vente intéractive est une des rares applications de la CRM qui fournit de la valeur lorsque le client rentre dans la phase du processus d'achat".

Les sédentaires ont accès à:

Le rôle des sédentaires est de suivre les analyses des applications afin de repérer les clients potentiels. Ils pourront ensuite les contacter pour entamer leur démarche de vente.

Les nomades sont pourvus d'un ordinateur portable et d'un modem. Les portables sont équipés de ces mêmes applications qui vont les aider dans leur démarche de vente. Ils ont également une base de données locale qui va correspondre à leur clientèle et à la gamme de produit qu'ils gèrent.
Dès qu'ils peuvent se connecter par modem à l'entreprise, le moteur de réplication situé sur le poste du commercial met à jour la base de données consolidée de l'entreprise. La base locale du commercial est ensuite également mise à jour si la base consolidée contient des informations plus récentes. Ce "replication engine" ou encore "remote system" permet la synchronisation des informations

Par opposition à l'architecture client-serveur, nous parlons ici de client léger ou thin client pour les sédentaires et les clients et de clients gras ou thick client pour les nomades. Ceci vient du fait que pour la première catégorie, les applications se trouvent sur le serveur. Les utilisateurs exécutent donc directement les applications à partir du serveur. La deuxième catégorie possède les applications sur le disque de leur portable.
 
 

7. Les limites de la technologies

Les limites de la technologie, proprement dite, sont les mêmes que pour toutes les technologies qui utilisent l'Internet. Elles concernent les grandeurs de flux de données donc la rapidité d'accès aux sites ainsi que la sécurisation des réseaux puisque la CRM comprend en aval le commerce électronique.
Les limites de l'implantation de la CRM sont surtout liées au facteur organisationnel.

Les limites sont exclusivement liées à un mauvais accompagnement vers le changement. C'est donc aux consultants qui vont participer à l'intégration du logiciel de conduire ce changement.
 
 

8. Les produits existants

Plusieurs éditeurs se partagent le marché.
Les principaux sont

Le site de Firepond renvoie sur un produit implanté chez le constructeur automobile Subaru. Le client peut configurer, comme on le voit sur l'image de gauche ci-dessous, son véhicule et obtenir une évaluation du prix de vente. Chez un autre client ADP, voici l'exemple d'un éditeur de logiciel de traitement des salaires. Nous pouvons voir la phase de personnalisation qui permettra de reconnaître le client lors d'une prochaine visite et de lui proposer des produits adaptés.
 

 

9. Les coûts de l'intégration dans une entreprise

Un magazine mentionne que l'intégration du produit de Firepond se chiffre à 1,8 million de Francs.
Comme pour les ERP, les prix fluctuent suivant les fonctions achetées et suivant la taille de l'entreprise. Les coûts d'intégration peuvent donc varier sur une échelle de 1à 10. Il est donc extrêmement difficile de fournir un coût exact de l'intégration en entreprise.
En ce qui concerne les délais d'intégration, certains de ces éditeurs clament une intégration en 90 ou même 60 jours.
 

10. Les perspectives

Nombreux articles dans la presse spécialisée affirment qu'après l'an 2000, les solution Back Office tels que les ERP céderont la place à des solutions Front Office comme les logiciels de CRM. L'heure est au client, il est donc tout naturel de penser que ces logiciels qui s'orientent vers la personnalisation du produit vont exploser dans les années à venir. Les métiers liés au design et à l'ergonomie des sites web vont participer largement à cette évolution. Les sites les mieux conçus auront un avantage concurrentiel énorme.
De plus, si l'interactivité entre le cyberclient et l'entreprise se rapproche de l'interactivité qu'un client peut avoir dans un magasin avec un vendeur, le commerce électronique va s'amplifier. Les magasins réels seront remplacés par des magasins d'essai où l'on pourra directement être en contact avec le produit. Si l'on reprend l'exemple des voitures, on pourra essayer le véhicule pour s'assurer du confort et de tous les paramètres subjectifs dont le client a besoin pour faire ses choix d'achat. La configuration et la commande passera quant à elle par le réseau.
 

11. Conclusion

Les nouvelles technologies de l’information, même si elles ne représentent pas un élément fondamental de la CRM, constituent néanmoins un frein à son développement. C’est pourquoi l’explosion de l’Internet a permis de faire émerger de nouvelles méthodes de travail comme la CRM.

Elle représente la nouvelle voie de penser le commerce, en focalisant sur le client et en s’appuyant sur les nouvelles technologies. C’est véritablement dans ce sens qu’évoluent l’ensemble des entreprises.

Toutefois, considérant la force de déploiement requise pour mettre en place la CRM, elle n’est encore que très peu diffusée, et reste la panacée des grandes entreprises.

 
12. Bibliographie
 
 

http://www.crmassist.com

http://cnet.com

http://www.firepond.com

http://www.siebel.com

http://www.baan.com

http://www.trilogy.com